Era 14 de julho de 2021 quando a confeiteira Rebeca Nunes foi surpreendida por dois tracinhos no teste de gravidez. A descoberta da maternidade não foi nada fácil para ela, que, apesar de sempre ter desejado ser mãe, não esperava nem planejava fazê-lo aos 23 anos. Hoje, sua filha Amélie já está com pouco mais de 1 ano de idade, mas Rebeca ainda sente o peso das renúncias, das mudanças no corpo, do seu novo cotidiano e das transformações nas dinâmicas sociais.

Além de precisar lidar com o choque e a aceitação da sua nova vida, nesse processo Rebeca ainda se deparou com os sentimentos de solidão e sobrecarga. “O fluxo com o qual eu estava acostumada mudou completamente. Entrei em uma fase de estagnação, descobertas, mudanças, um ‘limbo’, e às vezes, mesmo que tenha alguém junto, não consigo traduzir os sentimentos em palavras, então acabo passando sozinha por várias dessas sensações”, disse em entrevista ao F5 News.

Entretanto, o caso de Rebeca está longe de ser isolado: conforme o levantamento “Mommys e Saúde Mental”, de 2022, 31,6% das mães se sentem sozinhas de três a cinco vezes por semana, e 15% seis vezes ou mais. Além disso, 67,2% afirmaram se sentir cansadas ou sobrecarregadas. A pesquisa foi realizada pelo Portal Mommys e divulgada com exclusividade pela CNN em agosto passado.

Foi com essa realidade que a campanha de Dia das Mães da rede de lojas O Boticário este ano se preocupou. Expondo dados do levantamento do Portal Mommys, a peça explora a metáfora da ilha para ilustrar os sentimentos de solidão e exaustão vivenciados diariamente por tantas mães.

O filme foi desenvolvido pela agência de publicidade AlmapBBDO e contou com a participação da redatora Catharina Mendonça, sergipana de 28 anos. Natural de Aracaju, ela vive na cidade de São Paulo há cerca de 6 anos e compõe a equipe da Almap há aproximadamente 7 meses. A publicitária conversou com o F5 News sobre a criação da campanha, que envolveu uma equipe multidisciplinar, pesquisa, busca por referências e escuta.

“Buscamos entender quais eram os temas mais latentes relacionados à maternidade no Brasil e a partir daí fomos em busca de roteiros que trouxessem o tema para roda de um jeito sensível, mas também contundente. Posso dizer que me inspirei em várias mães que estão ao meu redor. Eu observo tudo o que elas falam, tudo o que elas postam, escuto suas queixas”, disse ao portal.

O Dia das Mães é considerado pelo comércio uma das melhores datas para o setor, sendo, por consequência, igualmente relevante para o mercado publicitário. Nesse contexto, Catharina Mendonça explica que as marcas têm se preocupado com o papel social da publicidade para além das vendas, entendendo a responsabilidade dessa comunicação. Ela acredita que um dos objetivos da campanha d’O Boticário é desmistificar a visão idealizada e romantizada que grande parte das pessoas tem sobre a maternidade.

“As marcas hoje buscam discursos mais verdadeiros, mais humanos, que gerem identificação do público, até como uma forma de reparar a visão romantizada que foi propagada por tantos anos em datas como essa [...] Acho que o papel da publicidade é entender a importância da data comercial para as marcas, mas também enxergar potencial criativo nela. O Dia das Mães ultrapassa o presentear, é também um momento importante para que as mães fiquem em evidência, para debater temas sensíveis e conversar de forma humanizada com esse grupo da sociedade, que já foi tão prejudicado pela forma estereotipada com que a propaganda sempre o retratou [...] A solidão materna existe e não pode ser ignorada [...] Então o melhor presente para as mães no dia é cutucar todo mundo que está ao redor delas para mudar a atitude, olhar para elas com mais empatia e agir”, considerou.

 #SejaRedeDeApoio
Emblemada pela hashtag #SejaRedeDeApoio, a campanha d’O Boticário teve como um de seus principais pontos o incentivo à criação de uma rede de apoio às mães. Para Rebeca Nunes, esse processo foi fundamental, mas ela acredita que a iniciativa deve vir da própria sociedade. “Tenho um suporte muito bom, principalmente de familiares, eu estaria perdida sem eles. É muito bom e consolador quando alguém enxerga uma necessidade e supre para você em um momento em que você está esgotada e frágil”, disse a confeiteira ao F5 News.

Apesar de ainda não ser mãe, a publicitária Catharina Mendonça relatou sentir medo de que, quando isso acontecer, ela ainda se depare com os sentimentos de solidão e sobrecarga vivenciados por tantas mulheres. “Eu espero que, até o momento da minha maternidade chegar, a sociedade já tenha evoluído um pouco nesse assunto, que as pessoas sintam empatia pelo cansaço da sobrecarga e dividam o peso para que eu e o meu futuro bebê possamos passar por essa fase de um jeito mais tranquilo, vivendo mais a parte boa da maternidade”, considerou a redatora.

Catharina disse ao F5 News que acredita no potencial da publicidade para pulverizar essa conscientização. “Acho que a publicidade tem nas mãos uma força gigante, que é alcançar milhões de pessoas ao mesmo tempo. Quando uma marca decide usar todo esse alcance para trazer uma reflexão para a sociedade, uma mensagem que diz às mães que elas podem contar com aquela marca, todo mundo sai ganhando”, avalia.