Continua rendendo muita polêmica o anúncio da Volkswagem em que a cantora Elis Regina é revivida por Inteligência Artificial e canta junto com sua filha, Maria Rita, “Como nossos pais”, do compositor e cantor Belchior.

O debate, já bem nutrido, ganhou força por um fato novo: nesta terça-feira (11), o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) abriu representação para analisar a campanha “O Novo veio de Novo”, comemorativa aos 70 anos da Volkswagen. Em comunicado, o órgão afirma que isso se justifica por conta de diversos questionamentos que chegaram ao órgão, a maioria deles abordando a ética no uso de IA para recriar imagens de pessoas que já faleceram, o que aconteceu com Elis em 1982.

“Eles questionam se é ético ou não o uso de ferramenta tecnológica e Inteligência Artificial (IA) para trazer pessoa falecida de volta à vida como realizado na campanha, a ser examinado à luz do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em particular os princípios de respeitabilidade, no caso o respeito à personalidade e existência da artista, e veracidade”, relata o comunicado.

O processo deve ser julgado nas próximas semanas por uma das Câmaras do Conselho de Ética do Conar e a Volkswagen poderá apresentar sua defesa.

F5 News foi buscar a visão sobre o assunto de um dos mais conhecidos publicitários sergipanos, Eduardo Góes, da agência Mídia, com décadas de atuação no estado.

Segundo ele, o fator Inteligência Artificial seria a princípio uma análise alheia à competência do Conar, mas tem como base a questão ética da utilização de imagens de pessoas já falecidas por qualquer artifício tecnológico. 

“Acredito que a preocupação se dá pelo fato da facilidade de clonagem de imagens e áudios de celebridades ou não, principalmente nas redes sociais. Acredito que o comercial teve autorização de familiares [de Elis], mas isso somente livra da questão do direito autoral”, disse ao portal.

Eduardo Góes comenta que, em Sergipe, já houve algumas suspensões de campanhas por decisão do Conar. “Uma das denúncias mais polêmicas foi feita por membros de uma comunidade japonesa contra uma loja de materiais de construção”, cita. Na mensagem, a loja fazia menção aos preços pequenos, sugerindo uma associação com os órgãos sexuais de homens japoneses. 

"O Conar dá ordem às emissoras para suspender o material. Quem quiser exibir tem que entrar na Justiça e, para entrar nessa briga, tem que ter muita coragem", diz o publicitário. 

Cuidados éticos

A proposta do mercado publicitário se autorregular voluntariamente, refletindo sobre os limites éticos de mensagens, subliminares ou claras, veiculadas na propaganda, reproduz uma cautela já observada em outros países. O Conar nasceu como uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, inspirado no modelo inglês. Esse regramento foi concebido no final dos anos 70, como uma reação à proposta do governo militar em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda.

“Diante dessa ameaça, uma resposta inspirada: autorregulamentação, sintetizada num Código, que teria a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor”, diz o texto “Contra a Censura na Publicidade” no campo da história do Conar em seu portal.

O Conselho expõe como seu “rito processual”: “Você se sentiu ofendido por uma peça publicitária – um filme de TV, spot de rádio, anúncio de revista, jornal, outdoor ou internet, por uma mala direta ou mesmo cartaz de ponto-de-venda? Constatou que o anunciante não cumpriu com o prometido no anúncio? Julgou que a peça publicitária não corresponde à verdade, fere os princípios da leal concorrência ou desrespeita a atividade publicitária como um todo? Se a resposta for sim, você pode recorrer ao CONAR, seja como consumidor, como autoridade, ou como anunciante atingido pela ação de um concorrente”.

O Conar registra que só aceita denúncias identificadas e que, após o processo ético contra o anunciante e sua agência de publicidade, se houver procedência, pode “recomendar a alteração do anúncio ou até mesmo a suspensão da sua veiculação em todo o país”.

Houve ao menos duas ocasiões em que se cumpriu essa medida mais extrema, conforme reportagem do Meio e Mensagem, entre os principais veículos do país segmentados ao mercado publicitário. Uma das campanhas veio da mesma Volkswagen, no ano de 2013, quando a marca teve de retirar do ar o vídeo “Superstição”. O Conar avaliou, à época, que procediam as reclamações segundo as quais a peça colocava os gatos pretos em um contexto negativo, o que poderia estimular os maus-tratos a esses animais.

Outra campanha retirada de veiculação foi motivada pela expressão “Sabe de nada, inocente”, que virou meme dita pelo cantor Compadre Washington em um comercial da Bom Negócio. O Conar tomou a providência após alegações de que “a expressão ordinária era ofensiva”, informa o Meio & Mensagem.

O Conar já arquivou representações contra a Volkswagen, a exemplo de uma julgada em agosto de 2005. No portal do Conselho, há uma resumida exposição da denúncia. “Propaganda de TV da Volkswagen em que meninas tentam olhar as respostas de exercícios dos meninos na escola foi motivo de protesto de consumidores de São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Goiânia. As queixas consideraram a peça um estímulo para a ‘cola’ escolar e discriminatória por mostrar apenas meninas tentando ‘colar’.

Prossegue o Conselho: “A anunciante esclareceu que a intenção do filme é mostrar que a Volkswagen coloca a tecnologia alemã ao alcance de todos. Afirma que não há nada de discriminatório no comercial, pois os alunos estão em uma escola alemã, e no país a engenharia é dominada por homens, o que justificaria os meninos estarem mais afeitos à matéria do que as meninas. Por voto vencedor, decidiu-se pelo arquivamento da representação”.

O Conselho pode ainda deliberar pela alteração do ponto incômodo da campanha, conforme ocorreu em um julgamento em março de 2010, também com base em denúncias sobre campanha da marca de automóveis.           

A Sétima Câmara do Conar diz no resumo do julgamento: “Consumidores de diversos Estados brasileiros manifestaram-se perante o Conar contra o comercial da Volkswagen, criado pela AlmapBBDO para promover o serviço de revisão da montadora. De acordo com as queixas, a publicidade é inadequada por associar problema físico a mau desempenho profissional, o que pode contribuir para a discriminação de portadores de desalinhamento dos eixos visuais e constituir exemplo deseducativo e, na visão de alguns consumidores, denegrir a atividade de oficinas independentes”.

Conforme este resumo do próprio órgão, “Agência e anunciante argumentam que o comercial faz parte de uma campanha de pós-venda que se concretiza a partir de situações engraçadas, pitorescas e, até mesmo, caricatas. Discordam que exista qualquer tentativa de discriminação ou de desrespeito”.

O relator da decisão por alterar o vídeo, avaliou que “o humor da peça apoia-se na deficiência do personagem e na sua incapacidade de realizar o seu trabalho, o que configuraria discriminação, mesmo que de maneira não intencional, contra o indivíduo portador de deficiência visual”.  Em seu parecer, enfatiza que “uma postura mais atenta e respeitosa em relação a vários segmentos da sociedade é um fato irreversível, ainda que muitas vezes não se veja maldade em certas brincadeiras”.

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